年末特别栏目：Review 2020
这是未来之星行业社群“群星汇”推出的【Review 2020】系列分享，我们邀请了8位来自不同领域的教育创业者，通过复盘分享，与所有教育人一起，反思特殊的2020年，总结可借鉴的经验，共克时艰，面向未来。
本文是飞鸟教育CEO李飞作为【Review 2020】系列第六期嘉宾，在未来之星行业群“群星汇”中的闭门分享实录。李飞老师总结在乡镇市场的下沉经验，分享了乡镇教培市场的用户画像及获客方式，分析了乡镇教培市场的机会、挑战、问题和竞争格局。
分享要点：
- 线下仍是乡镇教培的主战场
- 乡镇教培的核心问题及竞争格局
- 乡镇市场的获客方式
- 飞鸟目前的挑战和战略
问答环节：
- 乡镇市场更适合什么样的教育模式？
- 乡镇市场是做朋友圈，做产品还是做品牌？
以下为本次分享实录（未来之星编辑整理）
我是飞鸟教育的李飞，来自河南安阳的90后，2015年大学毕业后，就回到家乡做教育创业。飞鸟目前有27家直营校区，都在安阳和新乡的乡镇。我们校区只开设初中数理化英4门科目的小班课，单校区占地面试也不大，只有3间教室，1个接待室，所以房租等成本相对也较低。我们共有学员有7000多人，去年营收达到了800万。
今天主要分享4个主题和3个问题。
4个主题
为什么做乡镇？
乡镇教育的核心问题？
乡镇市场的竞争格局？
目前乡镇的用户画像及获客方式？
3个问题
飞鸟遇到最大的挑战是什么？
为什么飞鸟校区规模较小，包括开设的课程也比较单一？
是为什么用其他公司课程产品而非自己研发？
为什么做乡镇市场？
线下依然是主战场！
首先要明确线上和线下学习的区别。我认为学习是一个反人性的东西，如果缺少约束化的环境，其实很少有学生愿意主动学习。在这点上，线上学习很难达到促使学生有效学习的效果，而线下学习具备天然优势，所以线下依然是教育的一个主战场。
相关报告显示，首先，很多家长发现在线教育体验不佳。其次是在线学习与线下学习的人数占比差异，2018年在线教育渗透率是10%，2020年经过疫情的催化达到20%，这表明仍有80%的学生通过线下学习。
线下的人数分布类似于金字塔。最顶尖的是北上广深，家长的付费能力非常强，但是学生人数偏少。往下的低线城市或乡镇，家长的付费能力可能偏弱，但是学生数量很多。
也有报告显示，低线城市人口占全国人口60%，中小学生人口占比超过70%，所以下沉市场也是线下学习的一个主战场。我们进一步下沉三四线城市，越过县城，直接到达乡镇。
目前我们做乡镇市场的优势有三点：
第一，蓝海市场竞争没有那么激烈。如果想活得好，不是因为自己多厉害，而是因为没有对手，所以蓝海市场是很好的选择；
第二，市场足够大。中国大概有4万个乡镇市场，仅河南就有3000多个乡镇；
第三，与自身团队的认知水平相匹配。我们团队大部分的成员来自乡镇，我也来自河南安阳的一个镇，所以我们对乡镇市场有更多了解。
乡镇教培的核心问题是什么？
人才缺乏！
我觉得乡镇教培最核心的问题，是综合原因导致的人才缺乏。
首先，家长的付费能力相对弱，所以低利润、低工资不足以支撑优秀人才留在乡镇。
第二，即使提供合适的收入，人才也不愿意待在乡镇。举个例子，同样发5000元工资让人才选择待在市区还是乡镇，他大概率会选择市区。因为这其中还会受到个人发展前景、居住环境等因素的影响，这些综合因素导致乡镇人才匮乏。对教培机构来说，这不仅意味着缺优秀的老师，甚至连其他从业人员都招不到。
发现问题后，我提出了两种解决思路，一种思路是解决缺人的问题，从市区输送人才、扩大招聘、提高待遇、当地直接培训等方面供给人才。但是市区输送、提高待遇、加强培训等方式成本很高，即使在某些乡镇能够成功，也不具备大规模实现的可能性。
另一个思路是令问题消失，找到一种新模式，降低对人才的依赖。
所以，我们选择了消失问题的思路，采取了OMO模式，进行双师录播。
第一，与北京主讲老师合作，进行线上讲课。
第二，助教老师是从市区招聘兼职的大学生，统一培训标准操作，最后输送到乡镇，成本问题就得到了解决。
乡镇教育市场：
OMO是未来
下图为乡镇现存几种教育机构模式，将教学作为横轴，教研作为纵轴，做成四维象限进行分析。从左往右教学能力越来越强，从下往上教研越来越好。
左下角的兼职大学生做老师及没有标准化的课程，是最没有竞争力的，教研弱、教学也弱。但其实离市区近的乡镇机构会用这个模式，从市区招聘兼职大学生给孩子上课，这种教育机构在乡镇非常多。
图的右下角，机构的教学水平提高，教师从兼职大学生变成在校老师。即使在校老师教学能力较强，但由于是兼职机构，并没有标准化的课程，所以教研水平并没有提高，这种教育机构在乡镇里也占一定比例。
图的左上角，教研水平有了提高，提供了标准化的课程，比如加盟其他机构获得正规课件，但仍是兼职大学生上课，并不能提供稳定的教学水平。这些加盟标准化产品的教育机构逐渐出现在乡镇中。
图的右上角，是我们目前采取的双师授课模式。主讲名师是具备很好的教学能力，配合现场班里老师辅助教学，解决了教学难题。并且有标准化的课程和规模化的教研产品，同时收集省市或者地级市的本地化信息，进行调研。双师模式具有很强的竞争力，但是数量很少。目前在我们设立教育机构的27个镇里，竞争对手只有一两家教育机构采用这种模式。
乡镇市场高效的获客方式：
地面推广
我们27个校区，用的是一样的获客方式，就是通过地推模式宣传低价课，1块钱可以体验课程1个月，但是收取每科20元的资料费。
我们的地推方式不是发传单，而是拿着介绍册跟家长聊天。我们一般会上午去镇上扫街，进到街边的门店和客户交流沟通。周五放学的时候，在校门口跟家长聊天进行宣传。
我们的地推人员一概不说双师、北京名师等主观信息，只是推荐家长让孩子体验免费学习1个月的课程活动。
在地推场景下，需要在很短的时间里，尽可能多地给客户传递活动信息，所以我们就专注于“免费”这件客观的事情上。同时也降低了培训地推人员的难度，用最简单的语言表达最清楚的意思。通过这种方式，周五一天就可以获客100人左右，达到300人科数。
接下来再分享3个核心问题。
第一个问题，
我们遇到的最大挑战是什么？
目前，我们遇到最大的挑战，是校长的成长问题。由于校区都在乡镇，很难招到学历水平很高的校长。所以我们的校长画像是当地镇上25岁到35岁的女性，不要求学历，已经结婚，有孩子，重视教育、稳定，所以镇上符合特点的女校长足够多。
这样的校长具备吃苦耐劳和稳定的特质，但是成长比较慢并且抗压能力比较弱。所以在培训前期，需要有人带领和培养。之后管理起来也偏难，因为职场素质偏弱，需要一个缓慢的过程融入团体。一般一个校长能够做到一些基本工作大概需要两个月的时间，后期真正融入团队需要半年左右。这是我们目前遇到的一个大问题。
到现在为止，在这一问题上，我们还没有得到很好的解决，但是我们在加强中台建设，在每个地市建立了一个我们的办公室，类似于总部。我们会让教学部的一些教学主管给更多的单校区赋能，降低对校长的依赖。做乡镇市场，人才的培养和管理是需要注意的。
第二个问题，
为什么我们的单校模型很小，
课程比较单一？
我们一个校区只有3间教室，并且只开设初中的语数化英4个科目，其他科目一概不开；而人员配置上，但单校区也仅配备1个全职校长和3个兼职助教。理想的学生模型人科数在288，差不多就是100个人，并不是很多，暑假会多一点在414人科数。
飞鸟教育的校区实景
以开饭店举例，一个是开海鲜大酒楼，菜品丰富，装修豪华，规模大，投入也大。另一个就是开快餐店，装修一般，人员简单，菜品单一，员工要求低。
我选择做快餐店模式，有以下几点原因：
第一，快餐店模式匹配乡镇的市场规模。我们机构所在的镇上，如果学校的初中生人数达到700人以上就可以开校区，但是开展的校区规模不大，收100人就很好。
第二，快餐店模式容易做到标准化，所以能够容易地大规模复制。
第三，能极大地降低业务签的复杂度，更好的匹配校长画像，以及兼职大学生助教的画像。所以我们选择了快餐店模式，将校区数量提升做到规模化。
第三个问题，
为什么使用其他公司的课程而不自研产品？
目前，我们采用上游To B公司提供的产品，比如未来魔法校、乐乐课堂等等公司都有在做，我们使用某一家公司的产品。
不自研产品的原因有两个，一个是价值创造，一个是价值传递。价值创造包括做教研，课程的研发，融入互联网的技术，把研发内容做成产品。价值的传递是开校招生，交付课程，服务续班等等。目前我们专注于做价值的传递环节，直接使用已有的产品，我们要做的事情就是把已有价值传递给用户。
这样做的原因有两个，第一个是我们团队认知水平的问题。在我从事教培行业的5年里，也并没有太多经历涉足教研内容，所以我们团队在教研上的认知水平还不够不能很好地满足客户需求。
第二个是地域条件的问题，做乡镇教育，即使在三四线的地级市类似于安阳这样的城市，有办公室和一些老师，但是我们的教研团队和产出的教研产品，水平并不高。我们认为以北京为首的一线城市组建的教研团队，尤其是由985高校、清华北大毕业生组建的教研团队更能产出高价值高水平的产品。
产品就像滚雪球，好的产品，需求很高，雪球会被堆到山顶，我们只需要在山顶轻松地把雪球推下去，进行传递。然而差的产品，堆得位置很低，向下推雪球就很困难，没有足够的势能积累。
所以我觉得乡镇广阔天地，大有可为，有很多空间。但是也非常辛苦，比如我们周末还要在市区和乡镇之间接送助教老师，工作时间一般是早上5点多到晚上8、9点，非常累。而且，乡镇的卫生条件和教学条件都比较差，需要有吃苦的心才能坚持下去。但同时，收费标准比较低，一科每学期上15次课30个小时，才400元。所以如果大家也愿意做下沉市场，需要做好心理准备。
问答环节
Q1、乡镇市场更适合什么样的教育模式？
我认为最适合的教育模式就是双师录播产品。首先双师极大地解决了主讲老师的问题，并降低了对班里老师的要求。目前很多乡镇只要开车一小时，基本上都能到达市区的大学，所以兼职助教的大学生容易找。
再说一下为什么是录播。大家会觉得直播有互动，但是如果观看的同学很多，比如1000个同学看直播，平均分配到每个学生身上的直播时间也就是互动时间是非常少的，所以这点优势也没有了。值得一提的是，直播对现场老师的要求比较高，一旦现场没讲好就容易翻车。
在互动差别不大的情况下，录播可以提前挑选打磨课程，没有了现场翻车的可能，所以它的优势就凸显了。另外，录播可以提前融入一些技术手段来实现和学生的互动。
Q2、乡镇市场是做朋友圈，做产品还是做品牌？
以我的经历来看产品最重要，优质教育资源的供给是第一位的，目前乡镇市场还停留在这个阶段。人脉、朋友圈、品牌对乡镇还不是很重要。但是如果能产出一款适合乡镇的一款教研产品，对乡镇教育机构是非常重要的一件事情。